旅游博客是博主与读者、实际游客与潜在游客分享和交流的平台。博主(实际旅游者)通过撰写博文记录旅游体验, 同时旅游博文也是潜在游客获取旅游资讯的信息源, 影响着旅游决策与实际的旅游行为。由于博主撰写博文与读者观看博文的过程涉及人类学、传播学、旅游学等多门学科, 因此如何深入而综合地了解博文景观呈现特点、博文回复呈现特点、博主与访客之间互动的动力学过程, 成了研究的重点和难点。

一.   研究背景

一   “景观社会”与媒介景观

地理学范畴内的景观(landscape)是指某地区或某种类型的自然景色, 也指人工活动建造的景观。社会学范畴中的景观(spectacle)是一种通过媒介表现的社会现象, 是人们基于自己的世界观及与他人的关系创造、表述和解释的结果^[1]。

景观一词最早来自法国哲学家居伊·德波提出的“景观社会”理论。德波认为景观是一种被展现出来的可视的景象, 是一种主体性的、有意识的表演和作秀^[2-3]。学者弗尔茨和贝斯特对“景观”有过较清晰的定义:其一, 景观指“少数人演出而多数人默默观赏的某种表演”。所谓的少数人, 是指制造景观、作为幕后操控者的资本家, 多数人指欣赏景观并被其支配的观众。其二, 景观的作用在于非暴力、非强制、非意识形态控制、非商业过程的强买强卖。然而, 这种不干预的隐性控制里, 却形成了最深刻的奴役。其三, 在景观的迷惑下, 多数人会偏离自己本真的批判性和创造性, 沦为景观控制的奴隶^[4]。

凯尔纳在景观社会理论的基础上提出了媒介景观的概念, 他认为“在多媒体文化的影响下, 景观现象变得更有诱惑力了, 它把我们这些生活在媒体和消费社会的子民们带进了一个由娱乐、信息和消费组成的新的符号世界, 媒体和消费已经深刻地影响了我们的思想和行为”^[5]。Hsu认为, 表演内容和表演过程都是表演者获得满足感的来源, 媒介景观在满足感刺激下产生^[6]。综上, 媒介景观是一种被展示出来的, 可以通过观看、解释、营造景象影响其他人思想与行为的可视现象。随着媒介实践日益丰富, 一个个以媒介为基础的“媒介景观”孕育而生。

二   “观景”与凝视

博客观景现象(网络围观)本身是一种具体的观看方式, 即凝视。关于凝视的研究, 最早可以追溯到黑格尔的《精神现象学》。黑格尔认为, 人类的历史开始于两个具有自我意志个体的相遇, 在相互凝视的过程中, 从他者的眼光中看出了自己的欲望, 并想让对方承认并接受自己的欲望^[7]。法国学者米歇尔·福柯指出凝视是一种微观权力, 往往意味着强权政治、压迫、监控等^[8]。福柯提出的凝视理论有3点基本要义:第一, 作为一种观看方式, 凝视是人的目光投射, 是凝视动作的实施主体施加于承受客体的一种作用力。第二, 在现代社会, 凝视是有形的、具体的、普遍存在的, 凝视象征着一种权力关系, 它是一种软暴力。第三, 对社会发展和人类进步而言, 权力不仅意味着压制, 更意味着生产。因此, 作为权力发挥作用的关键组成部分之一, 凝视也具有启发性、促进性和生产性^[9]。

二.   旅游博客研究进展

一   旅游博客发展概述

博客(blog)最早出现于1994年, 当时作为个人主页进行记录的“ Justin’s Home Page”通常被认为是第一个博客^[10]。2004年, AOL、Google、Yahoo等全球几家最大的互联网公司开始全面提供Blog服务, 博客浪潮对主流媒介的影响越来越大。目前, Blogger、Yahoo、WordPress是美国较有影响力的博客平台, 中国较大的博客平台有新浪博客、搜狐博客等。博客可以让博主在博客空间上自由地表达自己的想法和观点, 这可能是其他媒介无法企及的^[11]。作为网络媒介平台, 博客具有去中心化、社会性、参与互动性、虚拟真实性等特性。

旅游博客作为一个平台, 是与潜在旅游者、正在进行旅游活动的游客以及旅游活动已经结束的游客有关的论坛和个人条目^[12]。博主(实际旅游者)通过撰写博文记录旅游体验, 同时旅游博文也是潜在游客获取旅游资讯的信息源, 影响着旅游决策与实际的旅游行为。旅游博客以其开放性、共享性和互动性的特质迎合了信息时代旅游业的新特点, 正在对旅游业产生大范围和深层次的影响。

二   旅游博客相关研究概述

Kurashima等^[13]从博文中提取游客信息, 将其映射在地图上以了解特定景点的游客活动和游客感知, 开启了旅游博客研究先河。Pan等^[14]认为旅游博客作为获取丰富、真实、游客主动表达信息的渠道, 通常包含有游客对于旅游目的地正面、负面的评价, 是监测目的地竞争环境和获取游客反馈的实用工具。Mack等^[15]通过情景分析的研究方法发现, 并非所有消费者都认为旅游博客内容真实可信, 博客的营销效果有待考证。而Johnson等^[16]却认为, 如果说真实性是传统媒介平台信息的特点, 那么博客中带有博主个人色彩的“偏见”也未尝不是一种优势。Banyai^[17]认为博文内容可以提供“实时”信息, 对目的地营销具有重要价值。王晓丽^[18]指出, 作为旅游研究新的数据来源, 旅游博客具有包含较多旅游资讯、表达方式易懂、可信度高、可系统地展示旅游意向、便于数据收集等特点。旅游博客因其特征优势、弱连带优势和叠加优势在旅游业中展现出越来越大的魅力^[19]。

目前, 旅游博客在旅游研究中的应用主要集中在旅游目的地的市场营销、识别目的地形象、了解旅游者旅游体验3个方面^[20]。李淼等^[21]的研究关注撰写博文的游客, 审视旅游者为展示体验所进行的博客舞台设置活动; 吴静等^[22]研究关注博文本身, 通过分析博文研究旅游者对特定目的地形象的感知; 张芳芳等^[23]研究旅游博客的旅游目的地形象传播机制, 了解其对于旅游目的地形象的影响; Ricardo^[24]把博文作为监测手段, 通过阅读博文审视南极游客行为; Tang^[25]运用内容分析法分析博文信息, 定性研究内地游客对新西兰的感知; 程圩等^[26]研究博文对游客出游率的影响。综上, 关于旅游博文的研究中很少有学者研究旅游博客“景观”呈现特点, 即博文的表现特点与读者回应的特点, 并分析背后二者相互作用、相互影响的动力学过程, 而这正是本文的研究内容。

三.   研究方法

一   内容分析法

内容分析法是一种对于传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法, 其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析, 即由表征的、有意义的词句推断出准确意义的过程。

二   样本收集与整理

1   博文样本收集与整理

本文样本通过新浪网http://blog.sina.com.cn (博客信息)与蚂蜂窝网站http://www.mafengwo. cn(旅游信息)两个平台进行收集。新浪博客作为中国网络日志频道门户网站之一, 是全国最主流、人气较高的博客发布平台之一; 蚂蜂窝是中国领先的自由行服务平台, 提供旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯。为提高样本代表性, 笔者在两大平台上分别选取旅游博文各10篇, 同时保证博文均等涉及国内、外旅行目的地。具体选取方法是:在蚂蜂窝网站上随机选择蜂首游记10篇, 后采用人工识别的方法筛选中、外旅游目的地各5篇; 在新浪博客旅游板块人气排名前十的博主(筛除人气排名第七的“新浪博客”)的博客中各随机选取10篇旅游博文, 后采用人工识别的方法筛选中、外旅游目的地各5篇。截至2016年11月10日, 博文信息统计如表 1所示(其中序号前十选自蚂蜂窝蜂首游记, 后十选自新浪博客旅游板块)。

表  1  博文样本信息汇总

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2   评论样本收集与整理

20篇博文样本的评论数量共7 619条, 鉴于博文样本评论数量较大, 为保证研究的随机性和可操作性, 选择博文评论数量很多、较多、一般、较少、很少的5篇博文, 收集5篇博文的全部评论(包含游客评论与博主回复评论)。截至2016年11月14日, 评论样本信息统计如表 2所示。

表  2  评论数量分析表

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四.   结果分析

一   旅游博文媒介景观现象研究分析

博主发布旅游博客, 读者观看并发表评论的过程中, 博主的角色是实际游客和表演者, 读者的角色是潜在游客和观看者。此次收集的20篇博文游记中, 共233 667字, 4 790张图片, 平均每49个字就会有一张图来辅助博文表达。同时, 大多数博文配有优美的音乐, 个别还附有视频。配合图片和音乐阅读旅游博文, 令读者不用动身外出而仿佛身临其境。博主对于美好氛围的渲染和读者身临其境的感受, 与德波所提景观社会之“少数人”景观性演出、“多数人”的目眩神迷如出一辙。然而通过研究数据发现, 随着时代发展和社会进步, 旅游博文媒介景观呈现出与“景观社会”不同的新特点。

1   表演者众多

研究发现, 使用博客记录旅行体验的游客已不是少数, 而是多数拥有不同职业和身份的普通大众(设计师、国企职工、学生等)。这正验证了博瑞奥德提出的“临演社会” (the society of extras)理论。临演社会与景观社会的不同在于, 在景观社会里多数人在观看掌控着资本的少数人的表演, 而在临演社会里多数人自己变成了表演者^[27]。本研究样本的20位博主中, 有19位留下了个人微信、微博、邮箱、电话等联系方式或其他展示平台信息, 显然博主接受甚至乐于被景观化。如果说在景观社会里大多数人的观看是被动的, 那么在临演社会里的多数人则积极参与到了被景观化的过程中, 他们不仅变成了主动的拍摄者, 而且乐于成为被观看者, 甚至想方设法地取得更多的关注, 争当社会的主角^[27]。

2   “隐形控制”更为深刻

旅游是异地进行的一系列活动, 随着互联网应用的普及, 阅读相关目的地博文成了潜在旅游者选择目的地、搜寻目的地相关信息、规划行程、安排旅游活动和食宿等内容的重要参考。因此随着互联网的广泛应用和媒介平台的普及, 博文景观对潜在游客的“隐形控制”更为深刻。

3   观众不再沉默

博文样本中, 平均每篇博文有381条评论。评论样本中, 一篇博文的评论回复率甚至达到了50%。由此可以看出, 读者不再“默默无闻”; 相反, 他们可以提出疑问, 指出不足, 甚至向博主索要所需信息。正是互联网时代交互式的媒介平台, 让观众也可以发出声音, 反馈给表演者——博主。由此博主的写作(表演)催生了一个循环(见图 1循环A)。

图  1  博文表演作用、读者凝视作用循环

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二   博文评论观景凝视现象研究分析

依据博文评论内容可将读者的凝视归纳为4类, 即浏览凝视、参考凝视、依赖凝视和其他凝视。浏览凝视者在阅读博文时没有针对性的目的, 他们通常是为了放松、休闲、娱乐, 或是来自于亲友对博主的日常关注, 这类凝视与旅游相关性较低。参考凝视来自于潜在游客旅游前的信息搜集, 希望通过阅读博文获得关于目的地的旅行信息(吃住行游购娱), 并以此作为参考安排自己的旅游行程。博主通过表演获得关注, 成为小范围内的“意见领袖”, 依赖凝视因此产生。与参考凝视不同, 依赖凝视更多地把关注点放在了博主个人身上, 例如赞扬博主文笔和摄影技术, 热衷于选择博主游览过的目的地, 跟随博主的足迹等。除以上3种凝视之外, 还有一类与关注博主、关注旅游目的地无关的凝视, 表现形式通常是回访请求、广告信息等, 在此将其归纳为其他凝视。研究发现, 博文读者的关注中, 参考凝视最为常见(41%), 其次是浏览凝视(32%)。因此可以看出, 博文作为旅行参考的用途较为普遍。参考凝视中, 提问(19%)、建议与共鸣(15%)是较多的两项, 更加说明旅游博客的实用性较强(见表 3)。

表  3  评论内容分析表

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读者的凝视有一定的启发和促进性, 读者的关注焦点也会成为博主修正写作(表演)内容的重要参考和依据。例如在大量博文样本中, 作者针对提问比较多的问题进行统一回复。这正体现了观众对表演者的影响, 观众的凝视作用力催生了另一个循环(见图 1循环B)。

三   旅游博客中的“景观”与“观景”互动影响模型

由于目前表演者众多、“隐形控制”更为深刻、观众不再沉默等旅游博客媒介景观特征, 博主与读者之间, 实际游客与潜在游客之间的相互影响是愈加深刻的。博主表演与读者凝视相互作用的过程中涵盖着3个循环, 其具体运行过程如图 2所示。

图  2  “景观”与“观景”动力过程图

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循环1:博主(表演者、实际游客)寅读者(观看者、潜在游客)寅博主(表演者、实际游客)。实际游客通过撰写博文进行表演, 潜在游客阅读博文, 受博文影响调整旅游决策, 同时读者的凝视作用力(浏览凝视、参考凝视、依赖凝视、其他凝视)也影响和改变着博主的表演行为。这是旅游博客的景观和观景现象及其影响中最基本也是最核心的循环, 体现实际游客和潜在游客之间通过博客平台的相互影响, 以及该影响下博主进行表演的行为。

循环2:实际旅游行为寅博主(表演者、实际游客)寅读者(观看者、潜在游客)寅实际旅游行为。读者阅读旅游博客, 博文对其旅游决策产生影响, 激发潜在游客的实际旅游行为。此循环说明了从实际游客旅游行为到潜在游客旅游行为的影响过程, 是时代背景和博客互动特征对旅游业产生的影响, 也是旅游博客商业化现象产生的原因。

循环3:读者(观看者、潜在游客)寅博主(表演者、实际游客)寅实际旅游行为寅博主(表演者、实际游客)寅读者(观看者、潜在游客)。观众的凝视作用力促使表演者修正自己的表演, 同时也促使博主产生实际旅游行为, 积累表演素材继续进行表演。职业旅游博客写手即是在此循环下催生的一种职业。

五.   结论与启示

一   结论

通过博文与评论样本的收集和分析, 可以看出博主通过配图、配乐等方式增强了文章的观赏性, 尽力渲染一种愉悦美好的氛围。博主接受且乐于被景观化, 获得更高的关注。此时的表演者与景观社会的表演者不同, 他们身份职业各异, 都在博客平台里发声。

博主的表演并不是强制而一成不变的, 它要受读者反馈的影响。同时读者不再“默默无闻”, 他们可以在评论里对博主提出意见、表达感谢、表示赞赏、交流内容等。读者对博文的凝视依据凝视目的分为浏览凝视、参考凝视、依赖凝视和其他凝视4类。

二   启示

旅游目的地可以充分利用“景观”与“观景”的循环。

首先, 旅游目的地可以依据博文内容了解游客感知, 对游客感兴趣的地方加以修饰, 扩大其影响力。例如研究中发现博文配图比较高, 游客旅行过程中对摄影有一定需求。因此, 旅游目的地可以在具有一定标识度和审美价值的地点设置专门拍摄点, 还可以通过奖品激励的方式, 鼓励游客撰写配有某景点图片的博文, 为游客摄影提供方便的同时, 达到宣传的效果。

其次, 研究发现旅游博主期待被读者关注, 也乐于被景观化。因此, 旅游目的地可以征集旅游博文, 在目的地官方媒体平台(博客、微博、微信等)对优秀博文作品进行署名刊登, 提高博主写作热情, 激发潜在游客旅行和写作的愿望, 推动博客“景观”现象发展。

再次, 博文本身就是目的地很好的营销素材。目的地可以有奖征集游客博文, 对内容新颖同时突出目的地特色的博文进行收集。博文来源于实际游客, 故更容易被潜在游客接受, 可信度较强。作为真实的目的地体验材料, 旅游目的地可以集思广益, 引用博文内容, 作为营销素材加以推广使用。

最后, 旅游目的地管理委员会和当地旅游局也可以从博文评论中了解潜在游客关注重点和所需信息, 对此方面信息进行补充和说明, 全面了解潜在游客需求, 为其提供更详尽更有效的旅游信息。同时, 也可以通过阅读博文与回复之间的互动, 了解该目的地游客之间津津乐道的话题, 发掘营销推广的卖点。

与此同时, 旅游博客中的“景观”和“观景”现象也为旅游目的地提出了一些挑战。由于信息时代每个人都可以畅所欲言, 话语权不仅掌握在少数人手里, 普通大众也可以利用旅游博客对旅行体验发表个人意见。博文对目的地的褒贬都是依据游客旅游目的产品和服务质量的亲身体验, 游客的“不满”很可能成为发布旅游目的地负面评价的来源, 再借助旅游博客这一网络信息平台发布, 负面评价很快会扩散传播, 影响潜在游客对旅游目的地的感知, 进而导致目的地声誉受损。因此, 旅游目的地要注意维持良好的形象, 切实提高旅游目的地产品和服务的质量, 满足游客需求, 提供良好的旅游体验。