Recognition and Preference of Chinese Certified Products Consumers
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摘要: 基于北京市的市场调查，对比分析了不同形态的森林认证产品的消费者认知差异以及消费者支付意愿。结果表明，对于木质林产品中的家具产品、纸张产品以及非木质林产品(如森林食品)，消费者的认知程度存在显著差异，消费者对木质家具产品森林认证的认知程度高于纸产品。消费者的收入越高，对森林认证标识的支付意愿也越强烈，而且消费者的受教育程度与支付意愿正相关。同时，分析了溢价支付意愿的影响因素。基于分析结果，提出了推广森林认证的有关建议。Abstract: This paper analyzed the consumers' recognition and willingness to pay for forest certified products in Beijing city based on the market survey. The result indicates there are differences in the level of recognition between the certified wood furniture products and paper products, with the recognition level of furniture higher than that of paper products. The higher the consumers' income, the more they are willing to pay. The education level of consumers is also positively correlated with their willingness to pay. The factors affecting consumers' willingness to pay for forest certification are analyzed and relevant suggestions to promote forest certification are proposed accordingly.
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Keywords:
- certified forest products /
- willingness to pay(WTP) /
- consumer recognition /
- premium
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森林认证是保障可持续森林管理和创造社会经济效益的重要工具[1]，经过20多年的发展，森林认证得到了国际社会的广泛认可。我国的森林认证虽然起步较晚，但发展迅速。就整体状况而言，我国森林认证仍然存在着公众认知度低、认证规模较小等问题[2]。作为木制品加工大国和林产品贸易大国，我国人口众多，林产品消费市场巨大，森林可持续经营和进行森林认证的努力在世界范围内受到了极大的关注[3]。由于森林认证是一种自愿性市场机制，企业进行森林认证的最直接驱动力来自于市场需求。目标市场和消费者的环境意识是促使企业进行森林认证的最终驱动力。因此，针对森林认证产品的市场以及消费者偏好研究至关重要。
国内外对于森林认证产品市场方面的研究主要集中在森林认证的产品溢价研究、森林认证产品的消费者偏好与特征研究等。国外相关研究表明，当消费者在购买木制品时，森林认证被认定为重要的产品因素[4-6]。有些学者研究了不同国家消费者针对不同的森林认证产品(比如床头柜、纸张、木地板等)的支付意愿和可以接受的溢价水平[7-12]。一些学者分析了消费者对森林认证产品的偏好以及影响森林认证产品支付意愿的消费者特征，研究结果发现价格较高的木制品溢价水平相对较低，越富裕和发达国家的消费者对溢价的支付意愿也越大[7, 9, 13-18]。中国的受访者普遍对森林认证缺乏认识和了解，但巨大的中国市场是促进认证在中国木制产业快速应用的催化剂[19]。国内的森林认证产品市场和消费者研究主要集中在某一地区某种特定木质林产品的森林认证支付意愿的调查或者相关因素分析上[19-24]。由于我国实施天然林保护政策，森林认证在非木质林产品领域取得成功而且认证数量快速增长。目前鲜有研究分析不同形态的木质产品和非木质林产品消费者认知是否存在差异，以及森林认证的支付意愿影响因素的差异。
一. 研究范围与样本设计
北京作为我国首都，人均收入水平位居全国前列，公众受教育程度较高，环境保护意识较强，人口众多，企事业单位较多，林产品需求巨大，以北京市场为研究范围其研究结果具有典型性。
本次市场抽样调查在本着组织操作方便和尽量减小误差的原则基础上对北京地区消费者展开调查，调查期限为2017年1—12月。调查范围是北京的家居建材市场和大型超市。首先按照行政地理区域在城6区(东城区、西城区、朝阳区、海淀区、丰台区和石景山区)分层，然后在每个城区选择具有代表性的家具建材市场和大型超市进行抽样调查。东城区和西城区没有家居建材城，笔者通过随机走访小区居民的方式进行替代调查。根据预算控制设定了总的样本容量，各城区样本容量根据各城区的人口比例分配。本次调查共发放森林认证问卷690份，回收率为94.64%，其中有效问卷638份，有效率达到97.70%。具体问卷情况如下：①木质家具产品问卷250份，回收245份，回收率为98%，其中有效问卷236份；②森林食品问卷230份，回收212份，回收率为92.17%，其中有效问卷209份；③纸产品问卷210份，回收196份，回收率为93.33%，其中有效问卷193份。
调查的内容是消费者的基本情况、消费者对木质林产品(家具、纸张和森林食品)的森林认证标识的知晓程度；对森林认证标识的支付意愿，以及消费者的溢价承担意愿等相关因素。
通过检验，调查问卷分别通过了信度检验和效度检验。信度检验反映的是调查数据的一致性和稳定性。森林食品问卷的信度系数为0.522，木质家具问卷信度系数为0.613，纸产品问卷的信度系数为0.631，均高于0.5，说明这次调查的问卷数据是可以接受的。效度检验反映的是调查问卷所测量的调查样本是否在有效范围内，效度水平越高表示问卷测量结果与要考察的内容吻合程度越高，问卷调查结果才会更有效。由表 1可见，森林食品问卷的效度系数为0.659，木质家具问卷效度系数为0.677，纸产品问卷的效度系数为0.679，说明这次调查的问卷数据是有效的。
表 1 效度检验结果问卷调查效度 KMO 巴特利特球形检验P值 木质家具 0.677 0.000 森林食品 0.659 0.000 纸产品 0.679 0.000 二. 森林认证产品消费者认知与偏好分析
通过数据整理与分析，笔者发现木质家具产品(下文简称家具产品)的森林认证知晓度是最高的，但也只有28.81%，其次是纸产品21.24%，再次才是森林食品19.62%。究其原因是因为在食品方面，消费者更关注质量安全标志，除此之外还有地理标识认证、绿色食品认证等，未能给森林认证更多的关注。但就支付意愿来说，3类产品的森林认证支付意愿分别达到了79.24%、77.20%、80.38%(见图 1)，其中对森林食品的支付意愿最高，这也说明了消费者对食品安全的关注程度较高。由图 2可知，受教育程度与森林认证支付意愿的关系。森林食品的认知程度与受教育程度没有明显的正相关关系。
消费者对森林认证产品可以接受的溢价幅度随消费者收入增加而增加。针对不同产品，消费者愿意接受的溢价水平也不同(见图 3~6)。在5%溢价情境下，消费者愿意承担森林认证带来的产品溢价，尤其是家具产品的溢价；在5%~10%的溢价情境下(上限不在内的原则，下同)，中等收入(月收入在0.5万~1万元)的消费者愿意支付纸产品的溢价；而在溢价10%~20%情境下，高收入(月收入2万元以上)的消费者愿意支付家具产品的溢价；而在20%溢价情境下，在家具产品和森林食品这两类产品上，会导致中低收入消费者禁止性支付意愿。
另有数据显示，愿意购买认证产品的消费者中，愿意承担的溢价水平在10%以内的家具和纸产品有明显差异，拒绝原假设，在10%以内的溢价水平中，纸产品所占的比例较少，人们更愿意为纸产品承担更高的溢价。
三. 森林认证溢价水平的影响因素分析
为了进一步分析森林认证产品的支付溢价水平的影响因素，本文采用了有序logit模型来进行实证分析。消费者愿意支付的溢价水平，记作Y。Y是有序四分类变量(Y=1为溢价5%以下，Y=2为溢价5%~10%，Y=3为溢价10%~20%，Y=4为溢价20%以上)。基础组为5%以下的溢价支付意愿，自变量为消费者个体特征如年龄、收入、是否有森林认证产品购买经历以及对环境问题的关注等。
$$ \log \left(\frac{\operatorname{prob}(Y=i)}{\operatorname{prob}(Y=1)}\right)=\beta_{0}+\beta_{1} x_{1}+\beta_{2} x_{2}+\cdots+\beta_{k 1} x_{k}+\mu $$ (1) 其中Prob(Y=i)表示接受第i种溢价水平的概率，xi是自变量(i=1，2, …, k)，k为解释变量的数量，βi(i=1，2, …，k)代表解释变量的系数，μ为随机扰动项。
模型的类R2都达到了0.9左右，Cox and Snell= 0.968, Nagelkerke=0.885, McFadden=0.882, 说明模型整体效果良好。参数估计结果见表 2。
表 2 森林认证产品溢价模型参数估计结果变量符号含义 系数估计值 标准差 Wald检验 显著性 Y=1，接受溢价水平5%以内 -18.114 382.689 0.002 0.962 Y=2，接受溢价水平5%~10% 0.509 0.565 0.813 0.367 Y=3，接受溢价水平10%~20% 2.134 0.575 13.749 0.000*** Y=4，接受溢价水平20%以上 -0.066 0.088 0.566 0.452 x1年龄 -0.053 0.199 0.071 0.791 x2是否有孩子 -0.023 0.113 0.041 0.839 x3受教育程度 0.126 0.087 2.075 0.150 x4月收入 0.100 0.114 0.774 0.379 x5是否关注环境热点问题 -0.060 0.182 0.110 0.740 x6是否知晓森林认证标识 -0.560 0.319 3.068 0.080* x7是否购买过森林认证产品 0.763 0.378 4.075 0.044** 注：***、**、*分别表明在1%、5%和10%水平上统计意义显著。 从模型分析的结果可以看出，10%~20%的溢价水平相较于其他溢价水平是显著的。这与前期有关研究结论相符[2]。接受森林认证产品不同的溢价水平的主要影响因素有是否知晓森林认证标识、是否购买过森林认证产品。而年龄、受教育程度、是否有孩子、收入等因素对可以接受的溢价水平没有显著影响。
四. 结论与建议
一 结论
研究发现，北京公众对森林认证市场的认知程度较低。无论是国家标准的CFCC(China Forest Certification Council，中国森林认证委员会), 还是国际标准的森林认证FSC(Forest Stewardship Council，森林管理委员会)或者PEFC(Programme for the Endorsement of Forest Certification，森林认证体系认可计划)，北京公众的认知度都较低。即使北京公众，对森林认证产品的认知程度也只有20%左右，其他二三线城市的认知程度可能会更低，增强公众的绿色消费意识任重道远。建议政府和森林认证产品企业增强对消费者的宣传，通过各种途径进行宣传，培养消费者的消费习惯，引导消费者的环境消费意识。
消费者对家具产品、纸产品和森林食品的知晓度存在差异。其中，消费者对木质家具的森林认证知晓程度最高，这是由于木质家具产品相对比纸产品和森林食品价值更高，而且从物质形态上看，木质家具和森林的关系更为直接。
研究数据显示，受教育程度越高，人们对森林的保护意识和环境危机意识越强，对认证标签的关注度越高，对森林认证产品的购买意愿越高。收入越高，消费者就愿意承担森林认证的更高溢价水平。这也意味着消费者推广策略可以采取从高收入人群向中低收入人群扩散的方式。
从数据分析结果来看，消费者森林认证产品的溢价接受程度最显著的是10%~20%这一区间，这是进行森林认证的企业可以合理预期的溢价空间。在森林认证认知度、溢价承受水平方面存在产品形态的异质性，在5%以内的溢价水平上，人们更愿意为纸产品承担更高的溢价。
消费者接受溢价程度的影响因素是森林认证标识的知晓度、购买经历，因此，扩大消费者的知晓程度，进一步开发森林产品体验店是推广森林认证的的可行策略。在这方面，迎春黑蜂蜂蜜体验店和吉林森工的森林食品体验店是较成功的典范。
二 建议
消费者的森林认证标识意识是企业进行森林认证的最终源动力，而政府和环境组织的导向是企业进行森林认证的外在动力。相对于国外消费者的环境意识和支付溢价意愿程度，我国消费者的环境意识较低，支付意愿和能力也相对较弱。但是国内巨大的林产品市场将为森林认证提供了广阔的发展空间。
从国外的成功经验看，森林认证产品纳入政府采购体系，以及政府或者环境组织提供激励措施也是企业进行森林认证的一个动力。推动森林认证产品纳入政府采购目录，政府采购和重大活动对于绿色环境标准的倡导，对于公众和企业具有引领作用。
消费者的消费习惯以及环境意识需要政府、环境组织引导和培养，只有政府、环境组织、消费者和企业共同推进，才能进一步推进森林认证的发展。
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表 2 森林认证产品溢价模型参数估计结果
变量符号含义 系数估计值 标准差 Wald检验 显著性 Y=1，接受溢价水平5%以内 -18.114 382.689 0.002 0.962 Y=2，接受溢价水平5%~10% 0.509 0.565 0.813 0.367 Y=3，接受溢价水平10%~20% 2.134 0.575 13.749 0.000*** Y=4，接受溢价水平20%以上 -0.066 0.088 0.566 0.452 x1年龄 -0.053 0.199 0.071 0.791 x2是否有孩子 -0.023 0.113 0.041 0.839 x3受教育程度 0.126 0.087 2.075 0.150 x4月收入 0.100 0.114 0.774 0.379 x5是否关注环境热点问题 -0.060 0.182 0.110 0.740 x6是否知晓森林认证标识 -0.560 0.319 3.068 0.080* x7是否购买过森林认证产品 0.763 0.378 4.075 0.044** 注：***、**、*分别表明在1%、5%和10%水平上统计意义显著。 
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