乡村旅游经济是传统农业和旅游服务业相结合的产物，在我国发展现代农业、助推农村经济和全面建成小康社会中发挥着越来越重要的作用，特别是在农业发展条件相对匮乏的地区，发展乡村旅游是提高农民经济收入的重要途径。朱薇^[1]通过实证分析发现，乡村旅游业对区域经济有明显的拉动作用，并在增加就业和带动其他产业发展方面有着重要作用。唐代剑等^[2]运用浙江省景区边缘、特色产业和民俗文化3种不同类型乡村旅游点的数据，采用回归分析方法研究发现，乡村旅游发展对农民收入增长、农村就业率提高都有显著促进作用。王俊^[3]运用协整检验研究井冈山旅游业发展与山区农民收入之间的关联性，认为旅游业营业总收入对农民纯收入有显著影响，旅游业发展有利于增加农民收入。浙江是全国最早开展乡村旅游的省份之一，以旅助农、以旅兴农、以旅富农的氛围浓厚，依托其丰富的山水旅游资源和浓厚的文化底蕴，基本走出了一条具有浙江特色的乡村旅游发展之路。近年来，在“大花园建设”“万村景区化建设”的加速推进下，浙江省各地政府对乡村旅游投资越来越大，乡村旅游经营总收入逐年增长，全省乡村旅游发展进入“快车道”。因此，本文以浙江为例，通过研究旅游投资对乡村旅游经济效益的影响，在拓展乡村旅游研究领域的同时，又直接为乡村旅游发展道路选择提供政策依据，具有较强的现实意义。

一.   文献回顾

投资是促进区域产业发展，实现主客共赢的重要推动力。资本投入不足是制约乡村旅游发展的关键因素^[4]。已有学者研究发现，加大乡村旅游投资能促进乡村旅游发展，提高乡村旅游经济效益。例如，尹奎^[5]通过建立乡村发展影响因素指标体系，指出乡村资金投入有利于促进乡村旅游经济发展。何景明^[6]在研究城市郊区旅游发展影响因素时指出，乡村旅游投资规模与乡村经营者的经营效益密切相关。陈俊红等^[7]通过对2005—2013年北京市乡村旅游产业融合度及影响因素进行实证分析，指出固定资产投入与乡村旅游收入同步增长，但在2005—2008年和2009—2013年两个时间段上二者的关联度有所下降。

除乡村旅游投资因素以外，资源禀赋、基础设施、经济发展水平、交通条件、政策效应等也都是影响乡村旅游经济效益的因素。唐烨^[8]通过实证分析发现，资源禀赋、经济发展水平、产业政策及交通条件四大因素均显著影响乡村旅游收入。卢小丽等^[9]基于DEMATEL方法对乡村旅游发展影响因素进行研究，结果表明乡村旅游资源丰度、经营管理水平、乡村旅游资源保护性投入、媒体宣传等因素均为影响乡村旅游发展的关键因素。邓卓鹏^[10]以海口市演丰镇为例，通过实地调研和案例分析，发现政策因素、经济结构因素和传统文化因素是影响海南乡村旅游发展的主要因素。何有明^[11]认为乡村旅游的住宿条件、饮食条件等配套设施不齐全，或者配套设施更新速度慢，都会对乡村旅游发展起到制约作用，不利于增加社会与经济效益。韩珊珊^[12]通过对都市郊区型乡村旅游发展的研究，提出健全的政策体系是推动乡村旅游发展的重要途径。张力力^[13]运用协整理论和误差修正模型，实证分析了湖北省旅游业发展的外生经济因素，研究发现经济发展水平对旅游业的发展起决定性作用。马国强等^[14]对西北五省（区）旅游经济和交通业之间的共生发展进行了实证研究，结果显示交通业发展对旅游经济发展支撑作用明显。戴玲丽^[15]以杭州都市圈为例研究了旅游竞争力的影响因素，其研究结果表明，旅游竞争力在空间上呈现出由主城区周边向外逐渐减弱的趋势。王立伟^[16]采用DEMATEL方法，对影响乡村旅游发展的21个关键影响因素进行分析，结果表明两地距离是影响程度最大但又最难改变的因素。陆林等^[17]在研究中国旅游经济的空间特征分析时指出，旅游资源禀赋是旅游经济空间差异的主要影响因素，是促进旅游经济发展的重要基础。就现有文献来看，还未见有学者运用实证分析方法研究旅游投资对乡村旅游经济效益的影响。本文运用随机效应模型，对2014—2018年浙江省乡村旅游数据进行实证分析，以测度旅游投资对乡村旅游收入的影响效应，并就如何提升旅游投资效益提出政策建议。

二.   数据说明及实证分析

一   数据来源

自2014年起，浙江省旅游局（2018年浙江省文化厅和浙江省旅游局合并为浙江省文化和旅游厅）依据《乡村旅游统计调查制度》，在全省范围内以行政村为单位每年开展乡村旅游统计抽样调查。本文所采用数据来源于该项调查，时间跨度为2014—2018年，样本村通过等距抽样方法确定，调查内容包括行政村接待能力、收入、就业以及投资等情况。因调查期间部分样本村逐步改制成社区及村合并等原因，存在样本村替换问题，致使一些样本村跟踪数据不连续。为保证数据有效性，在随机抽样的原则下，本文最终选取2014—2018年569个连续样本村的平衡面板数据。

二   描述性统计分析

从调查数据看，2014—2018年浙江省乡村旅游实际完成投资额、乡村旅游经营总收入总体呈增长趋势。2018年，全省乡村旅游项目实际完成投资额达698.6亿元，与2017年相比，增长了14.8%，与2014年相比，增长了3倍多（浙江省文化和旅游厅，《浙江旅游业发展报告（2018）》）。乡村旅游实际完成投资额增速最快的是2016年，较2015年增长了71.9%，2016年是“十三五”开局之年，也是国家旅游局（2018年国家旅游局与文化部组建为文化和旅游部）提出推动全域旅游建设的开端之年，是浙江旅游升级的关键之年。2018年，全省实现乡村旅游经营总收入366.5亿元，与2017年相比，增长21.9%，与2014年相比，增长82.6%（见图1）。随着乡村旅游建设资金的不断投入，乡村旅游经济效益呈现高速增长态势。

图  1  2014—2018年浙江省乡村旅游投资和经营总收入情况

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从乡村旅游经营总收入结构看，2018年，乡村旅游餐饮收入占乡村旅游经营总收入的43.1%（见图2），比上年下降2.9%；住宿收入占乡村旅游经营总收入的24.5%，比上年提高2.5%；农产品销售收入占乡村旅游经营总收入的17.7%，比上年提高0.6%；门票收入占乡村旅游经营总收入的5.3%，比上年下降0.6%。随着浙江省全域旅游全面推进，乡村旅游经营总收入结构进一步优化，住宿、农产品销售收入占乡村旅游经营总收入的比例提升。

图  2  2018年浙江省乡村旅游经营总收入构成

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三   实证分析

本文研究目标是探究乡村旅游投资对乡村旅游经济效益的影响，在变量选取上，用乡村旅游投资作为主要自变量因素，用乡村旅游经营总收入作为因变量来体现乡村旅游经济效益。

除乡村旅游投资影响因素外，根据本文对乡村旅游经济效益影响因素的分析，在选取该因变量其他影响因素指标时，考虑3个方面影响因素：①资源禀赋，采用该行政村是否为浙江省3A级景区村庄为变量；②乡村旅游基础设施条件，包括可接待游客床位数和餐位数；③地区经济发展水平，采用该村所在县（市、区）人均生产总值来体现。

在构建模型时主要考虑以上3个方面因素对乡村旅游经营总收入的影响。变量符号、名称及说明见表1。为消除价格变动因素的影响，本文通过居民消费价格指数对乡村旅游经营总收入和人均生产总值以2014年为基期进行可比价格调整，通过固定资产投资价格指数对乡村旅游投资以2014年为基期进行可比价格调整。为减少数据异方差的影响，本文对以下5个变量取自然对数：乡村旅游经营总收入、乡村旅游投资、可接待游客床位数、可接待游客餐位数和人均生产总值。

表  1  变量说明表

变量 符号	变量 名称	量纲 单位	变量 说明
Y	乡村旅游经营总收入	万元	指农村辖区内涉及吃、住、行、游、购、娱的各类旅游收入合计
X1	乡村旅游投资	万元	指各级政府、部门、企业和个人用于农村辖区内旅游业的投资完成额
X2	资源禀赋		是否为浙江省3A级景区村庄，是 =1，否 = 0
X3	可接待游客床位数	百张	指农村辖区内任何定期（或临时）可供游客过夜的床位数量
X4	可接待游客餐位数	百个	指农村辖区内可供游客就餐的座位数量
X5	人均生产总值	万元	指所在县（市、区）人均生产总值

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1   研究方法

本文选择的数据为2014—2018年569个连续样本村的数据集，是同时具有时间维度和横截面维度的二维数据，为典型的面板数据结构^[18]。本文建立面板数据模型如下：

其中：i表示截面，代表各个样本村；N为截面维度，代表样本村总数，即N = 569；t表示时间；T为时间序列维度，即T = 5；α_i是截距项；β'是不随i和t变化的1 × K阶的回归系数列变量；x_it是K × 1阶的外生变量的向量；u_it是误差项。

面板数据模型一般分为3类，即混合回归模型、固定效应模型和随机效应模型。在模型中，如果截距项α_i不随样本村i变化，即所有样本村都为同一截距项α，则该模型为混合回归模型。如果模型中的截距项α_i随不同样本村i变化，说明不同样本村之间存在差异，则该模型称为固定效应模型。如果模型中的截距项α_i与误差项u_it是随机变量，则该模型为随机效应模型。

在研究方法上，本文选择利用面板数据模型。该方法较单纯利用时间序列数据及截面数据模型，在变量之间增加了多变性，减少了共线性，提高了自由度和有效性，更适合从时间和空间维度同时测度复杂的行为。在面板数据模型的选择上，使用Lagrange Multiplier（简称LM）检验判断选择混合回归模型还是随机效应模型，使用F检验判断选择混合回归模型还是固定效应模型，使用Hausman检验判断选择固定效应模型还是随机效应模型。

根据判别结果（见表2），LM检验P值 < 0.05，表明强烈拒绝原假设“不存在个体随机效应”，即应选择“随机效应模型”。由于F检验P值 < 0.05，表示F检验强烈拒绝“真实模型是混合回归模型”的原假设，选择建立“固定效应模型”。由于Hausman检验P > 0.05，表示在5%的显著性水平上接受原假设，即应该建立随机效应模型。从样本实际情况来看，本文所选取的是569个乡村连续数据，即截面单位是总体的一部分，因此建立随机效应模型合适。

表  2  面板数据模型类别判断结果

	统计量	P值
LM检验	1 554.97	0.00
F检验	8.86	0.00
Hausman检验	10.95	0.14

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2   面板数据模型回归分析

运用Stata 13.0建立随机效应模型，并采用可行广义最小二乘估计法对面板数据模型作回归分析，结果如表3所示。

表  3  面板模型回归结果

变量符号	变量名称	系数估计值	标准差	z统计量	P值
Y	乡村旅游经营总收入
C	常数项	1.62	0.32	5.07	0.00
X1	乡村旅游投资	0.24***	0.03	7.62	0.00
X2	资源禀赋	0.28**	0.15	1.94	0.05
X3	可接待游客床位数	0.12	0.07	1.58	0.11
X4	可接待游客餐位数	0.38***	0.05	7.81	0.00
X5	人均生产总值	0.96***	0.14	6.73	0.00
注:**表示在5%的显著性水平上显著，***表示在1%的显著性水平上显著。

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根据表3回归结果可知，乡村旅游投资通过了1%水平上的显著性检验，说明乡村旅游投资对乡村旅游经济效益有显著的正向促进作用。此外，资源禀赋、可接待游客餐位数、人均生产总值与乡村旅游经营总收入呈正相关关系，且分别通过了5%、1%、1%水平上的显著性检验。可接待游客床位数在5%的显著性水平上不显著，说明可接待游客床位数对乡村旅游经营总收入没有显著的正向影响，这也与当前乡村旅游发展现状相符。浙江省乡村旅游经营总收入构成仍以餐饮收入为主，2018年浙江省乡村旅游餐饮收入占其经营总收入的43.1%，而住宿收入仅占其经营总收入的24.5%（浙江省文化和旅游厅，《浙江旅游业发展报告（2018）》）。

三.   研究结论与建议

本文利用浙江省2014—2018年569个连续样本村的乡村旅游数据，运用面板数据随机效应模型实证分析了乡村旅游投资对乡村旅游经营总收入的影响。主要研究结论如下：

1）乡村旅游投资每增加1%，乡村旅游经营总收入就提高0.24%，政府旅游投资对乡村经济效益提高起到重要作用。这与多名学者的观点一致^[5-7]，加大乡村旅游投资能促进乡村旅游发展，提高乡村旅游经济效益。现有文献中，未见学者对旅游投资在乡村旅游经济效益中的影响效应进行测度，本文通过测度乡村旅游投资对乡村旅游收入的影响效应，可为乡村旅游发展提供政策依据，具有较强的现实意义。

2）在资源禀赋方面，3A级景区村庄较普通村乡村旅游经营总收入增加0.28%。这与唐烨^[8]的实证分析结论一致，他认为资源优势与乡村旅游经济呈显著的正相关关系。

3）在接待能力方面，可接待游客餐位数每增加1%，乡村旅游经营总收入就增加0.39%，增加餐位数对提高乡村旅游经营总收入有显著作用。何有明^[11]也认为完善乡村旅游的餐饮配套设施有利于增加乡村旅游经济效益。从乡村旅游经营总收入结构看，当前浙江省乡村旅游经济发展主要依托于餐饮业，也反映了浙江省乡村旅游产品还不够多样化，很多乡村旅游仅停留在单纯的参观游、餐饮游，难以满足游客差异化、多层次的需求。

4）面板数据模型中解释变量“可接待游客床位数”对乡村旅游经营总收入的影响并不显著。从2014—2018年浙江省乡村旅游经营总收入构成看，住宿收入占乡村旅游经营总收入的比重虽呈逐年提高态势，但与餐饮收入所占比重相比仍存在较大差距。这说明在当前乡村旅游发展模式下，住宿业对乡村旅游经济发展的影响并不显著。乡村床位数的增加对提高乡村旅游经营总收入没有显著促进作用。

结合当前浙江省乡村旅游发展现状，笔者对如何提升旅游投资效益提出以下政策建议：

1）乡村旅游投资应与新时代下人民群众对美好生活的需要相结合。随着人民生活水平日益提高，旅游消费也在不断提质升级，人民的旅游需要正逐步从大众化转向特色化、个性化和品质化的精神追求。与2014年相比，2018年浙江省国内游客人均花费增长15.8%，而乡村旅游人均花费仅增长0.5%，传统单一的乡村观光游已经不能满足游客的多元化需求。因此，乡村旅游投资不仅要“量”更要注重“质”，应不断适应消费群体偏好，乡村旅游投资项目要契合消费增长点，以需求为导向，满足大众多元化的旅游消费需求，发挥乡村旅游投资的最大效用。

2）乡村旅游投资应顺应信息化、智能化发展趋势。2020年的疫情加速了旅游业与信息化深度融合进程，据笔者课题组调查的2020年浙江省前3季度乡村旅游统计数据来看，乡村旅游产品销售收入复苏程度比乡村旅游经营总收入整体复苏程度快8.6%，得益于“线上线下”融合的营销模式。因此，乡村旅游投资应以供给侧改革为导向，大力推进“互联网+旅游”，发展电子商务，强化与各类在线旅游服务商的合作，助力产业经济结构优化升级，为旅游市场注入新活力，拓展发展空间，推动旅游经济高质量发展。

3）建立健全政府对旅游投资的引导机制。根据实证分析结果“浙江省乡村旅游投资每增加1%，乡村旅游经营总收入提高0.24%”，可以看出当前浙江省乡村旅游投资效用并不高，因此，要做大做强乡村旅游市场，应制定更加合理的、符合当地实际的旅游投资规划，强化投资引导机制，引导资金流向合理的区域、项目，确保社会资金用到实处，更好地发挥旅游投资的作用。