群体行为理论认为，实现群体行为需要出现适用于群体成员的准则或规则，群体中的个体迫于各种压力最后选择遵循或“被感染”，从而由“未感染者”转变为“感染者”。为探究群体行为扩散的动力机制，Wheeler^[13]认为扩散过程是一种无抑制前提下的行为传递，并提出了群体行为扩散应具备的4个条件：①持有行为A的个体X观察个体Y的行为B；②个体Y的行为B对个体X产生鼓动刺激作用；③没有障碍和抑制因素阻止个体X产生行为B；④个体X不存在伪装。此理论广泛存在于不同类型行为的研究领域。学者们先后基于群体行为理论建立了各种传播数学模型，如较为经典的传染病模型−SI（susceptble-infective)模型等。

而罗杰斯^[14]在研究新产品扩散过程中指出，购买者在新产品上市后的分布随时间呈S型曲线，且近似正态分布，根据正态分布区的两个参数−平均值$ \overline {x} $和方差$ s $，并随着时间的推移将购买者划分为5类：①具有冒险精神的创新者，其人数在群体中的占比区间为（0，$ \overline {x}-2s $）；②受人尊敬的早期采纳者，其人数在群体中的占比区间为（$ \overline {x}-2s $，$ \overline {x}-s $）；③早期从容谨慎中的大多数人，其人数在群体中的占比区间为（$ \overline {x}-s $，$ \overline {x} $）；④后期持怀疑态度中大多数人，其人数在群体中的占比区间为（$ \overline {x}-s $，$ \overline {x} $）；⑤固守传统的落后者，其人数在群体中的占比区间为（0，1 + s − $ \overline {x} $）。

而作为一种重要的人际传播途径，Granovetter^[15]在研究社会网络对群体行为扩散影响机制时提出了阈值模型。阈值模型假设社会系统中个体对目标行为都有一个心理阈值。这个阈值为个体基于理性选择所设定的成本收益平衡点，或者个体从众倾向。一旦个体的社会网络中行为采纳者的数量超过了其心理阈值，该个体就会采纳。阈值模型如下：$ {s}_{i} > {\tau }_{i} $。其中，$ {s}_{i} $表示第$ i $个个体的社会网络中目标行为采纳人数，而$ {\tau }_{i} $表示个体$ i $的阈值。Granovetter将阈值为0、不需要他人行为诱发就能主动采纳目标行为的个体称为煽动者，这与罗杰斯定义的具有冒险精神的创新者类似；阈值较低，容易受到他人行为影响的个体称为激进者（相当于早期采纳者）；阈值较高，不容易受到他人行为影响的个体称为保守者（从容谨慎的早期大多数）。阈值模型强调了影响群体行为扩散的两个决定性因素：阈值分布和网络结构。一般而言，连续的阈值分布阻碍群体行为扩散的影响较小，而非连续阈值分布则对阻碍群体行为扩散的影响较大。同时，社会网络结构对群体目标行为扩散也有重要的影响。

基于上述理论分析，本文进行如下假设：①整体社会关系网内的农户是有限理性经济人，并会受到其他农户行为的影响；②种植新品种的群体行为符合SI模型，即农户一旦种植新品种后就不会在短时间内再次改变经济林的种植结构，即由新品种再改为旧品种；③处于整体社会关系网中的农户都有一个基于成本收益而存在的心理阈值。一旦种植新品种的农户的数量超过了其心理阈值，则该农户就会选择种植新品种；④根据原理论可知，推动农户种植新品种的群体行为扩散的动力包含阈值分布和网络结构两个重要因素。为更好地研究网络结构对农户种植新品种的群体行为扩散的影响，限定各个整体社会关系网均呈现连续阈值分布。

为研究网络结构如何影响农户行为，本文基于上述理论框架，通过运用整体网分析法^[16]对不同类型整体社会关系网及农户种植新品种行为扩散网进行分析，并将其发挥的作用及实现的目的进行汇总（见表1）。本文基于相关文献^[6,17-18]，并结合实际调研情况，将农村中常见的整体社会关系网确定为宗族关系网、亲戚关系网、邻居关系网、地邻居关系网、朋友关系网和互助关系网，分别简称为宗族网、亲戚网、邻居网、地邻居网、朋友网及互助网。本文基于研究对象将2000—2019年间案例村农户种植柑橘新品种的行为扩散网的网络密度、网络距离及网络结构等相关指标进行分析；为进一步探究农村常见整体社会关系网对农户种植新品种行为产生的扩散效应，采用二次指派程序回归分析进行相关检验；进而通过分析相关整体社会关系网的网络特征，揭示了影响农户种植新品种行为扩散的机理。

五星村地处福建省永安市小陶镇的东南部，距离镇中心13.5 km。据小陶镇农业服务中心统计，2016年全村有5个村民小组，共122户，户籍总人口为447人，现拥有村两委8人，党员20人。村区域面积1 068 hm²，全村林地面积约为786.67 hm²，其中果树种植面积266.67 hm²（人均约0.6 hm²），全部为柑橘类的果树；毛竹种植面积441.13 hm²，生态公益林面积约为166.67 hm^2①，耕地面积约65.67 hm²。人均年收入已达4.5万元，是远近闻名的柑橘特色种植产业村。自20世纪80年代初开始，农户纷纷种植蜜橘品种，拥有良好的蜜橘生产管理经验。该村于2000年初开始种植特早蜜橘品种−大分1号、大分四号、大普，是小陶镇最早种植特早蜜橘的行政村。经过20年的种植，除个别农户不再务农外，全村实现了农户种植蜜橘新品种−特早蜜橘的群体行为在村域内全面扩散。这对本文探究社会关系网络结构对群体行为扩散研究提供了重要的案例参考。

针对五星村的调研活动，分两次完成。2020年7月底，笔者组织调研组第一次进入福建省永安市小陶镇进行田野调查，获得了小陶镇发展柑橘产业的一手资料和文献，初步了解了五星村的柑橘产业，尤其是蜜橘新品种的种植历程及现状，并获取了村集体全部成员的个人资料（不涉及隐私）。本文基于对案例村整体社会关系网的相关研究，设计了农户问卷。2020年11月12日，调研团队第2次进入五星村进行田野调查，针对全体农户开展为期8天的问卷调研活动。

根据户籍资料显示该村共有122户，剔除一些不再从事柑橘生产而只保留户籍的农户外，共获得98份农户问卷，并对相关信息进行描述性统计（见表2）。

如表2所示，调研问卷中户主为男性的比例高达98.98%，这与中国家庭的普遍结构相一致；户主年龄普遍集中在41~60岁，而户主又是家庭生产决策的制定者，由此说明在中国广大的农村地区从事农林业生产的主力主要集中在这个年龄区间，甚至出现了显著的老龄化趋势；户主文化程度主要集中在初中文化水平，占比达到45.6%，而高中以上的文化水平占比不足初中文化水平占比的三成，说明当前农林业从业人员的文化水平有待提升。此外，笔者在调查中了解到在户主的职业方面，户主的选择多元化，兼业化的户主占比最高，说明尽管调研地区设置在经济林产业的核心生产区，但农户的兼业化程度依然很高，农户生计不再仅仅依赖农林业生产所得。农户身体状况以较好和好占据绝大多数。在问及户主的风险偏好时，农户的选择趋于保守，一定程度说明农户在面对未知风险时天然是风险厌恶者。在涉及户主是否有外出经历时，有过外出经历的户主超过一半以上，一定程度上说明当前农民群体的流动性较强。

此外，在新旧品种的成本收益方面，农户在种植蜜橘的各个环节每年需要施肥（有机肥和化肥）18 000元/hm²；需要完成每年8~12次的打药工作，每年喷洒农药成本为10 500元/hm²；每年柑橘采摘时需要雇佣“采工”和“挑工”抢收蜜橘，人工成本约为12 000元/hm²。每公顷种植蜜橘900~1 050棵，盛果期的产量约为33 750 kg/hm²，特早蜜橘的销售量约为32 250 kg/hm²。此外，加之一些不可避免的风险和机械设备等维护成本，可算出种植特早蜜橘的平均成本约为2元/kg，据了解近5年该村的特早蜜橘平均收购价格约为5元/kg，高于原有蜜橘品种的价格（3.8元/kg）。在亩产方面，新品种的亩产小于老品种，但相差不会很大，因而在成本收益方面有利于农户种植蜜橘新品种行为的扩散。

全村原有6个村民小组，其中第一、二组由于异地搬迁和农户进城购房等特殊原因，在流失一部分村民后合并在一起，成为新的第一村民小组，而第二村民小组则取消了。因而在2020年第1次调研时所获得的户籍资料显示，该村只有5个村民小组，共有122户。但笔者与村支部书记及文书访谈过程中认为以下5种情况的农户不是本次调查对象：①户籍保留在村内，已完全脱离村内生活，土地也流转给其他人，不再从事农林业生产的农户；②户主已死亡，其他家庭成员也不在村内生活，不参与农林业生产的农户；③在调研时间前两年内，户主从原生家庭中分离出来，除户主外没有其他家庭成员，不从事农林业生产的农户；④户主年事已高失去自主生活能力，不再从事农林业生产，且除户主外没有其他家庭成员的农户；⑤虽然已经成家，但户主的土地与父母并未分开，由户主父母家制定两个家庭的蜜橘生产经营决策。除去上述因素，经核实该村共有98户为调研对象，同时，每个村民小组成员数量并不相同，按照姓名首字母排序的方式进行编号，形成农户代码。其中，第1小组序号为101~121号，第3小组序号为301~323号，第4小组序号为401~416号，第5小组序号为501~520号，第6小组序号为601~618。

调研人员在调查问卷中设置“您是哪一年开始种植蜜橘新品种”这一问题，从中获取了2000—2019年间种植新品种的农户数量，计算并绘制了累计量图（见图1）。如图1所示，五星村的农户种植新品种的行为扩散符合群体扩散模型−SI模型，即在长达20年的时间内种植新品种的户数不断增加，且未出现减少和更换其他品种的情况。同时完全符合罗杰斯的新品种扩散理论模型，累积量图整体呈现S型：在种植新品种的群体行为中，2000年种植新品种的3位农户被称之为创新者，占总农户比例约为3.06%；2001—2005年间的10位农户是早期采纳者，占总农户比例约为 10.2%；2006—2009年的39位农户为早期大多数，占总农户比例约为39.8%；2010—2017年的36位农户为晚期大多数，占总农户比例约为36.7%；2018—2019年，只有两位农户为落后者，占总农户比例约为2.04%。

图  1  农户种植新品种的累积量图

同时，本文通过重点访谈的方式获悉农户种植新品种的心理预期，并证实不同的人存在不同的心理阈值。例如，103号农户拥有亲兄弟3人，宗族6人，2013年在看到亲兄弟102号和104号农户种植并均产生效益后才选择种植新品种；314号农户则是受到其同村好友119号的影响；605号农户在同族兼村干部609农户影响下选择在2011年种植新品种。而针对种植新品种群体行为的源头的研究中，本文与3位创新者进行了面对面对访谈，了解到3位农户获知并尝试种植新品种的路径并不相同。这3位农户均来自第五村民小组，平均年龄为66岁。其中年龄最大的是81岁的519号农户，他种植新品种的原因是拥有从事柑橘生产经营近40年的生产管理经验，基于对市场的了解程度，认为差异化的蜜橘品种才能在趋于饱和的市场中获得更好效益。因此，当镇农机站的人员推荐新品种时，他认为凭借自身丰富的生产管理经验一定能够管理好新品种，从而获得较好收益，于是成为第一批种植户。第2位农户504号一直担任该村的村干部，因此对于小陶镇农机站推荐的新品种比较支持，是第一批试种者，同时还由于其与邻村的蜜橘种植大户外出考察市场时，发现蜜橘市场处于饱和状态，认为想要打开市场必须提供差异化产品，考察期间发现蜜橘在每年9月中旬大量上市，而八九月间正处于蜜橘青黄不接的时期，如果能提早上市可以提高价格，因此作为乡镇树立的典型，率先种植了新品种。第3位农户509号在销售柑橘过程中听到收购商谈到近年来的行情不好，普通蜜橘价格偏低，恰逢此时，正值小陶镇农机站推广特早熟新品种，认为该品种可以提前上市，卖个好价钱。此外，509号农户与504号农户隶属于一个宗族，关系十分密切且信任504农户，因此与之一起种植了新品种。

笔者通过整理农户调查问卷中“您是从谁哪里听说新品种的事”和“您是看见谁种新品种之后开始种植的”两个问题相关数据，通过UCINET软件绘制了农户种植新品种行为扩散网图（见图2）。

图  2  五星村农户种植新品种行为扩散网

如图2所示，农户种植新品种行为扩散网中主要起源于3个农户，分别为504号、509号和519号农户。该网有两个主要的扩散中心，分别为415号和113号农户。此外，该网图还显示整个案例村的农户均处于网络连接之中，通过网络的形式印证了案例村在20年内实现新品种在村域范围内的全扩散。

为进一步分析农户种植新品种行为扩散网，本文对其网络密度、网络距离及网络结构进行了相关分析（见表3）。具体分析如下：①该网络密度较小，说明网络结构较为松散，农户种植新品种主要基于自身因素考虑，没有出现被农户种植新品种行为扩散网制约或胁迫的情况。②该网络中农户间的距离均值为1.662，说明整个网络中两个农户进行交流较为容易，信息和技术等资源在各个农户之间可以得到有效传递与流动。③在中心性分析中，通过4种不同计算方式得出的中心性最大值为113号农户，说明该农户在种植新品种的行为扩散中影响力最大。调研资料显示，该农户是五星村早期（2002年）栽种新品种的行动者，也是村中的蜜橘种植大户（包含其他品种在内面积达6.67 hm²）。④在结构洞分析中，显示415号农户受到其他人的限制程度最小，说明该农户在全网中与其他农户信息沟通效率最高。调研资料显示，该农户是早期（2002年）种植新品种的行动者，也是本村最大的蜜橘种植户（仅新品种可达7.33 hm²）。⑤在中间人分析中，113号农户扮演协调人角色次数最多，609号农户扮演守门人角色次数最多。调研村农户扮演其他类型中间人（包括顾问、代理人和联络人）的次数极少，其原因有待进一步研究。但609号农户为现任文书，早在20多年前就连任了两届村支书，卸任后前往广东等地经商，近十年来才重新回到村里从事蜜橘生产，这是其在农户群体中多次扮演守门人的重要原因。

本文通过分析农户问卷的相关数据获取了6种整体社会关系网矩阵数据，并通过软件UCINET与农户种植新品种行为扩散网矩阵进行了相关性分析（见表4）。

如表4所示，农户种植新品种行为扩散网与宗族网、邻居网、地邻居网和互助网之间存在显著相关性，表明案例村农户种植新品种的群体行为在村域内的扩散过程受到邻居网、宗族网、地邻居网和互助网的影响。此外，地邻居网和互助网与其他所有类型网络之间均存在显著的相关性，说明该村是一个典型的传统熟人社会，围绕在农户周围与之在生产生活中产生连接的行动者大多来源于亲戚、宗族、邻居或者朋友。

为了进一步探究6种整体社会关系网是否与农户种植新品种行为扩散网之间存在回归关系，本文将6种整体社会关系网作为自变量，以农户种植新品种行为扩散网为因变量进行QAP回归分析。如表5所示，4种整体社会关系网与农户种植新品种行为扩散网存在显著正向因果关系。其中，互助网、邻居网和宗族网均通过了统计检验1%的显著性水平，地邻居网通过了统计检验5%的显著性水平，而朋友网和亲戚网则与农户种植新品种的群体行为扩散不存在显著因果关系。这一结果表明，案例村中的村民生活在一个传统社会，相较于亲戚和朋友关系，宗族观念影响更深。这一点通过村文书一直保留村庄中大姓的家谱及村里每年定期举办宗庙祭祀活动中得到印证。邻居网、地邻居网及互助网对农户种植新品种行为的群体扩散产生影响，表明案例村中的农户行为受到与之在生产生活中长期接触的行动者影响，同时也从一个侧面说明案例村村民之间关系较为和谐，联系较为紧密。

为探究整体社会关系网对农户种植新品种的群体行为扩散影响机理，本文着重对宗族网、邻居网、地邻居网和互助网进行了深入分析。首先，通过农户问卷的相关数据绘制了4种整体社会关系网图（见图3~6）。

图  3  宗族网图

图  4  邻居网图

图  5  地邻居网

图  6  互助网图

如图3~6所示，4种整体网呈现不同特点：①宗族网呈典型的团块结构。据了解该村主要有两大姓氏，分别为刘姓与柯姓，其中柯姓主要集中分布于第六村民小组，其余小组主要以刘姓居多，而刘姓又可以分为三大派系。②相较于宗族网和地邻居网中所有农户处于相互联系的状态，邻居网与互助网中均存在与其他行动者没有联系的农户，其可能的原因是，案例村地处东南丘陵地带，房前屋后存在没有邻居的现象，而有些农户喜欢独来独往地从事农业生产，存在与其他农户不发生互相帮工的情况。③地邻居网中主要存在两大部分，其中较大的部分存在显著的网络核心。④互助网呈现明显的环状结构，未存在显著的网络结构中心。由此可知，案例村存在种植面积极大的农户，与众多村民是地邻居。而在人与人的互助关系中，案例村则不存在核心人物，人与人之间的互助关系仅在小规模的人群中发生。

为进一步揭示4种整体社会关系网对农户种植新品种行为产生的扩散效应，下文进行相关网络分析（见表6）。如表6所示，在网络密度方面，宗族网密度最大，邻居网密度最小，说明案例村中农户种植新品种的行为受到宗族网的影响最大，同时宗族网对农户的约束也大。调研资料显示，该村的两大姓氏中，柯姓族人有久远的发展历史，宗族内部联系紧密，目前还保留柯氏族谱，并定期在村中举办祭祀祖先的活动。

在网络距离方面，互助网数值最小，说明作为有限理性经济人，农户作出重要行为决策时更易受到与之存在互助关系的农户行为影响。

在中心性分析方面，宗族网的中心性数值最大的是510号农户，说明该农户在宗族网中具有最大的权力。据了解，该农户为509号农户的亲哥哥，509号农户是案例村最早种植新品种的农户之一，种植新品种的行为通过其亲哥哥在宗族网的影响力得到了扩散；在邻居网中，519号农户具有最大的权力，该农户是案例村种植新品种最早的农户之一，种植新品种的行为可通过其在邻居网中的影响力直接进行扩散；在地邻居网中，415号农户的中心性最大，说明该农户在地邻居网中具有最大的权力，作为早期种植新品种的农户，该农户种植新品种的行为凭借其在地邻居网中的影响力直接得到扩散；在互助网中，609号农户目前为村干部，20年前为村支书，因而凭借其特殊的身份，一直推动新品种的种植。

在结构洞分析中，510号农户与其他人在宗族网中信息交流效率最高，因而可将其亲兄弟种植新品种的消息和经营成效通过宗族网进行有效传播；120号农户在邻居网中信息交流效率最高，调研资料显示，该农户的弟媳是该村现任村支书，并在近十年内一直担任党支部委员，因而其弟媳可借助在邻居网中的优势，将种植新品种的相关政策和市场信息进行传播；415号农户与其他人在地邻居网中信息交流效率最高，可凭借其在地邻居网中的优势将种植新品种的生产管理经营经验进行传播；609号农户在互助网中与其他农户信息交流效率最高，凭借其优势位置将新品种种植政策及相关管理经验进行有效传播。

在中间人分析中，609号农户在宗族网中扮演协调人次数最多，扮演其他类型中间人角色次数极少，可忽略不计。同时，其他人在宗族网中扮演中间人各类角色的次数极少，亦可忽略不计。该农户是该村现任文书，早在二十几年前就连任了两届村支书，说明其在宗族网中具有重要的话语权，能很好地借助自身村干部的身份推动种植新品种的群体行为扩散；在邻居网中，504号农户扮演守门人角色次数最多（其他中间人角色扮演次数极少，可忽略不计），说明其在邻居网中拥有最高的话语权，基于该农户是案例村最早种植新品种的农户，对于推动种植新品种的群体行为有重要促进作用；在地邻居网中，415号农户扮演5类中间人总次数及各类型均最多，说明其在地邻居网中拥有最大话语权，而该农户是早期（2002年）新品种种植者，也是全村最大的蜜橘种植户，其自身种植新品种的行为会对其他农户选择种植新品种产生极大的带动作用；在互助网中，扮演5类中间人的总次数最多同时也是扮演协调人次数最多的依然是609号农户，该农户可通过其在互助网中的极高社会威望，更好地推动新品种的种植。

从上述分析结果中可以看出，案例村在长达20年的时间内实现了种植新品种的群体行为从无到全覆盖的扩散过程，没有出现在种植新品种后又改种原品种的现象，实现蜜橘新品种种植面积的逐年增加，说明案例村的农户群体行为符合典型的传染病模型−SI模型。通过数据分析可以看出，随着时间的累积，在早期和末期种植新品种的农户增速较小，而在早中期扩散迅速，因而扩散路径符合罗杰斯提出的新产品扩散模型。笔者通过调研访谈的形式获悉，农户种植新品种的心理预期符合Granovetter^[15]提出的关于社会网络影响扩散的阈值模型。

在分析案例村6种整体社会关系网是否对农户种植新品种行为扩散存在影响的过程中，发现其中的宗族网、邻居网、地邻居网和互助网与农户种植新品种行为扩散网存在显著正向相关关系，说明在乡村社会中整体社会关系网对农户群体行为扩散起到了显著的促进作用。杨志海^[19]和贺志武等^[20]认为社会网络对农户行为存在显著正向影响，其中杨志海通过建立指标体系的方式，运用计量分析法得出宗族型网络对农户行为发挥显著正向影响作用的结论，这与本文结论相一致。朋友网也发挥了正向作用，这与本文研究结果相一致，但本案例村朋友网未能通过显著性检验（见表5），可能与案例点选自受宗族文化影响深远的福建地区有关，尤其是乡村地区拥有浓厚的宗族文化，这与陈夏晗^[21]的相关研究相一致。

在分析4种整体社会关系网如何实际推动农户种植新品种的过程中，发现在4种整体社会关系网中具有极大权威性和影响力的关键人物多为案例村的乡村精英。这些人大多是早期甚至是最初种植新品种的农户，不仅懂得农户选择新品种所面临的种植、生产、经营、销售的困难和风险，了解农户的内心想法，也明白种植新品种所带来较高的收益和回报，因此他们是实现种植新品种的群体行为，乃至农业技术扩散的主要动力。这与蔡丽茹等^[22]研究中将精英农户作为技术扩散中发挥重要作用的结论相一致。

本文利用实际调研数据和访谈资料，对案例村农户种植新品种的群体行为如何进行扩散展开了深入的研究，从而得到如下发现：①案例村的农户种植新品种的群体行为扩散符合本文设定的理论分析框架，即符合典型的传染病模型−SI模型，随时间推移群体行为呈现S型扩散路径，也符合典型的阈值模型；②案例村的宗族网、邻居网、地邻居网和互助网与农户种植新品种行为扩散网存在显著正向相关关系；③乡村精英利用其在整体关系网络中的权威性和影响力，成为村域范围内推动农户种植新品种的主要动力。

由此，本文提出应利用当地特有的文化圈层所形成的社会关系网，打通农业新技术推广到农户的最后一公里，具体建议如下：①借助位于网络中关键节点的乡村精英的巨大影响力，获取农户在经济林种植经营管理过程中的利益诉求和重点关切的问题，针对性地研发更加具有经济价值、生态价值和社会价值的低风险优质品种，满足农户对新品种的急切需求。②利用在社会关系网结构中占据重要位置的乡村精英的辐射带动能力，采取乡村精英示范种植的方式影响周边农户的种植行为，实现新品种的有效扩散。③将前两点进行有机结合，以实现新品种研发与推广的良性互动，形成长效发展机制。此外，还应通过相关研究掌握以新品种为代表的新技术推广自身特殊的扩散周期，遵循其客观发展规律，并通过合理干预或影响的方式实现延长或减缓技术扩散时间的目的。