解说源于美国与欧洲的国家公园。随着国家公园理念在全世界的传播, 解说受到越来越多的关注^[1]。深度体验旅游时代的到来使得解说被广泛应用到旅游活动之中, 以帮助游客获得更多信息, 理解景观意义, 增加体验感。解说不仅是旅游目的地进行管理的一项新手段, 而且是环境教育的重要形式之一, 以及游客与旅游目的地交流服务的过程。因此, 作为传达和辅助环境教育的解说也显得尤为重要。解说不仅是影响旅游体验的重要因素, 也是衡量目的地服务质量的重要因素之一。

郊野公园作为城市绿地系统的重要组成部分, 不仅保护了城市的生态格局、塑造了城市空间形态, 以及控制城市“摊大饼”式的蔓延, 而且也成为了市民郊野游憩、环境教育的新场所, 为广大公众提供一个亲近自然、回归自然、认识自然的好去处。以北京市为例, 北京郊野公园交通较为便利, 使本地居民免于奔波就能享受到郊野的优美环境, 所以越来越多的市民选择进入郊野公园游玩。据北京市园林绿化局统计, 2016年北京郊野公园每天接待市民的数量已经超过10万人次^[2]。郊野公园成为城乡居民休闲生活的重要目的地。郊野公园区别于一般意义的城市公园、森林公园、风景名胜区等其他类型的公园, 虽其资源等级不高, 但有着更为便捷的交通、原生态的自然景观且强调野趣^[3], 需要科学的解说系统来发挥科普教育和休闲游憩的功能, 从而给游客带来深度体验。而我们的实际情况是郊野公园多强调保护功能, 对环境解说功能重视不够, 缺乏解说设施, 或是现有解说设施薄弱, 难以满足游客需求, 影响游客的体验。因此, 研究郊野公园解说系统满意度的影响因素以及如何提升解说服务, 对指导郊野公园解说良性发展、全面发挥郊野公园各项功能具有重要意义。

一.   研究进展

第一个正式定义解说并得到学术界认可的人是有“解说之父”之称的费门·提尔顿(Freeman Tilden)。他认为解说是一项教育活动, 旨在通过原始事物, 利用游客的亲身经历及借助各种媒介来说明事物内在意义和相互联系, 而非简单的事实描述^[4]。Brown^[5]则认为环境解说是一种关于环境知识的交流、沟通手段和设施的综合体, 目的在于引起人们对环境问题的思考、讨论, 以及引导环境保护行为^[6]。总的来说, 解说可以通过恰当媒介, 揭示当地景物的意义和相互联系, 提高人们对环境的认知和价值观。可以说, 解说既是一个项目, 又是一种活动。作为项目, 它需要建立整套系统来帮助游客了解相关知识; 作为一种活动, 它需要利用一定的技能和技术, 从而让游客更好地理解和体验景点。理想的解说系统需要多种解说媒介^[7]。Tilden^[4]将解说分为两种方式:一种是自导式, 另一种是向导式。自导式包括解说牌、解说径、出版物和游客中心等, 向导式包括有人带领的活动、讲座及讨论等。

国外解说研究起步较早, 研究理论与应用相对成熟。在研究方法上采用多学科交叉的方法(涉及环境、教育、心理、行为等学科); 研究对象包括国家公园、城市公园、博物馆和遗产中心等不同的案例地; 在研究手段上, 利用调查问卷、访谈形式, 并与实际相结合的应用模型研究; 在研究内容上大致可以分为解说目的与功能、解说媒介、解说受众、解说过程研究、解说评估等。国内对解说的相关研究起步较晚, 研究深度正在逐渐深入。已有文献研究的主要内容包括解说系统规划理论、解说系统规划设计实证研究、解说系统构建、解说系统评估、解说功能及新型旅游解说方式等方面, 研究对象涵盖了自然保护区、风景名胜区、地质公园、森林公园、博物馆等具有旅游功能的地域^[8-11]。

国内外虽然都有关于解说系统满意度评估的研究文献, 但在研究方法、研究内容上有所区别, 而且在研究深度和广度上也有较大差距。国外目前关于解说满意度评估的研究多是通过传统模型的应用、构建或创新来进行。如Rojas等^[12]运用相关性分析法, 分析游客对游客中心的满意度与游客情绪以及体验之间的耦合关系。Stewart等^[13]运用场所理论的定性方法, 评估国家公园解说服务中游客类型与解说服务满意度之间的关系, 并将使用解说的游客分为4种类型:主动搜索型、机遇型、陪同荫蔽型和拒绝型, 解说服务对前3种类型游客有效^[11]。

国内学者罗芬等^[14]运用问卷调查和描述性统计分析, 从人员解说、解说牌示、游客中心、可携带式出版物和综合解说技术5个方面评价了黄山旅游解说系统的有效性。黄平芳等^[15]运用问卷调查和描述性统计分析, 从空间导引系统、服务设施告知系统、教育宣传及安全警示系统、景点内容解说系统、可携性(出版物)解说系统及向导式解说系统6个方面, 分析评价了江西省兴国县将军园旅游解说系统的游客满意度, 并在此基础上提出优化建议。庞莉华等^[16]运用因子分析和IPA (Important Performance Analysis, 重要性-表现性分析)方法, 揭示了旅游解说标识系统的评价因素, 并对广州市旅游解说标识系统现状进行评估, 提出相应改进意见。石定芳等^[17]通过问卷调查和IPA方法, 从游客角度研究了重庆市武隆县芙蓉洞旅游解说系统的满意度。潘植强等^[18]运用因子分析、层次分析及综合评价方法, 构建了目的地旅游标识牌解说系统评价体系, 并以上海历史街区为例进行实证研究。Hwang等^[7]运用SERVQUAL模型的5个维度, 设计了32个项目对我国台湾国家公园的解说服务质量进行评价, 运用结构方程模型验证了游客参与和场所依恋都对解说满意度有正向影响。

综上, 国内近年关于解说系统满意度评估的研究主要以问卷调查、描述统计分析、因子分析、层次分析以及IPA分析方法为主, 仅有一篇我国台湾地区文献运用国外常见服务质量评估方法及模型; 研究案例地主要以城市、历史街区、风景名胜区、地质公园、主题公园为主。关于郊野公园解说研究并不多见, 目前仅有一篇文献研究香港郊野公园的解说, 并提出应从重视解说设施建设、解说内容的系统性规划和设计来提高自然类公园环境解说的水平与质量, 且主要从定性的角度阐述, 缺乏定量研究^[19-22]。基于此, 本文以北京南海子郊野公园为例, 参考SERVQUAL量表, 分析郊野公园解说满意度的影响因素, 以提高解说服务质量。

二.   研究设计

一   研究区域

南海子郊野公园位于北京大兴区, 在北京城南中轴延长线上, 地处北京主城区、亦庄新城和未来大兴新城中间的核心地带^[23]。总面积约801 hm², 是北京四大郊野公园之一, 也是北京最大的湿地公园。整个园区规划以南海子文化——“南囿秋风”为核心, 以生态建设为契入点, 以自然郊野为理念, 以湿地特色为主体, 适度体现休闲游憩功能, 形成集“野、趣、谐、韵、承”为一体的特色郊野公园^[24]。公园内现有百草园、白露花台、荷塘掠影、麋鹿苑等景点。其中麋鹿苑是公园的核心区域, 是原清朝皇家猎苑的旧址, 也是全国青少年科普教育基地, 2006年成为首都第一批免费对市民开放的户外类生态博物馆。南海子郊野公园围绕“生物保护、自然和谐”的理念, 以自然野趣的生境和湿地景观特色为目标, 打造深度体验生态的设施, 创造了人与自然和谐共生的环境。公园内的解说系统为游客创造了一个认识自然、了解自然和欣赏自然的机会。笔者在调研中发现, 南海子郊野公园的解说系统主要包括以工作人员为主要解说员的向导式解说和包括解说牌、游客中心、博物馆、解说径的自导式解说, 解说系统较齐全。博物馆和游客中心都提供一些展览、休息等功能, 虽侧重点不同, 但总体功能近似, 因此本研究将其归为一类(下文统一称为博物馆(游客中心))。笔者同时也发现南海子郊野公园仍然存在解说系统设施与游客体验满意度之间不匹配的现象。这归根结底是没有充分考虑和协调好游客对解说系统的需求及游客满意度的影响因素, 这也是其他自然类公园遇到的问题和困境。

二   测量变量

自Parasuraman等^[25]率先运用SERVQUAL模型, 从有形性、可靠性、响应性、保证性、同理性5个方面来衡量游客的满意度后, 开启了一个新的休闲旅游的研究大门。该模型指出, 服务质量取决于游客过去的经验和对当前绩效的评价。该模型提供了一个把消费者和经营者的认知、心理和社会成分联系起来的框架。Fisk等^[26]认为很多服务行业都应用这一量表来测量服务质量, 并证明了它具有很高的信度与效度。在被应用于某个领域的研究时, 这个量表也得到了相应的完善, 如Knutson等^[27]将LODGESERV(SERVQUAL运用到住宿业中的模型)设计为住宿业服务质量的评估工具; Stevens等^[28]提出DINESERV(SERVQUAL运用到餐饮业中的模型)作为餐馆服务质量的评估工具; MacKay等^[29]将RECQUAL(SERVQUAL运用到娱乐业中的模型)设计为娱乐中心的评估工具; Tibe等^[30]使用HOLSAT (SERVQUAL运用到旅游业中的模型)来评估旅游者对古巴Varadero(瓦拉德罗)的满意度。

在前人研究基础上, 笔者认为基于娱乐活动的不同属性, 可以建立基于SERVQUAL量表的评估服务质量模型。因此, 本研究应用了SERVQUAL的5个维度, 按照案例地的实际情况以及郊野公园原生态景观、强调参与性的特点, 经过2016年5月1日预调研后, 正式确立了19个项目用以测量游客对南海子公园解说的满意度, 并采用李克特5点量表, 量化标准为:5 =十分同意, 4 =比较同意, 3 =同意, 2 =不太同意, 1 =很不同意。

三   收集数据

本研究采用面访式问卷获取数据, 通过访谈形式向受访者采集问卷信息, 必要时对问项进行解释说明。笔者依据参考文献[7], 设计了本次调查问卷的思路(见图 1)。笔者于2016年5月14、15、22日先后3次对南海子郊野公园的游客进行随机抽样。为了保证各变量获取结果的代表性、科学性和合理性, 时间设在工作日和周末游客较为集中的10:00 ~ 16:00之间, 地点设置在游客及解说设施分布较为密集的地方进行调查。共发放问卷140份, 回收问卷140份, 回收率达到100%, 其中有效问卷129份, 有效率为92. 14%。

图  1  问卷问项设计思路

下载: 全尺寸图片 幻灯片

四   样本特征

本研究受访者人口统计学特征主要体现在以下6个方面:①性别:游客男女比例分别约为48. 1%、51. 9%, 较为均衡; ②年龄层次以25 ~ 34岁、17 ~ 24岁和35 ~ 44岁的游客为主, 分别占总量的48. 8%、27. 1%和17. 8%;③受教育程度以大学本科、中专/技术学校和大专为主体, 其中大学本科占47. 3%, 中专/技术学校占17. 8%, 大专占17. 7%;④职业方面, 受访者以公司职员为主, 其次是学生和专业技术人员(如医生、教师等), 这3个职业的受访者占据了样本总量的65. 1%;⑤客源地构成方面, 北京市其他区县(除大兴外)的游客比例接近一半, 达45%, 大兴区游客占32. 6%, 来自外省的游客较少, 仅占9%;⑥受访者的月平均收入水平多集中在5 001 ~ 10 000元这个区间。总体而言, 研究样本覆盖了不同人口特征群体, 且与南海子郊野公园的游客特征相匹配, 可作为潜在变量研究数据并进行因子分析。

三.   数据处理与分析

一   信度及效度分析

在进行分析之前, 首先运用IBM SPSS 22. 0对解说系统满意度测量项做因子分析适用性检验, 包括KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)测度和Bartlett球体检验, 结果显示KMO = 0. 913, Bartlett卡方检验值为1 408. 676, 自由度df = 171, 在p = 0. 000的水平上显著, 表示样本十分适合进行因子分析。

二   抽取因子与命名

为了探索案例地游客解说系统满意度测量量表中各变量的内在结构, 本研究采用探索性因子分析法对满意度的19个测量变量作降维处理。采用主成分分析法和最大方差旋转法提取19个测量项的公因子, 以特征根大于1、因子载荷大于0. 5作为标准, 其中变量“解说牌得到良好维护, 破损得到修复”旋转过后的因子载荷小于0. 5, 所以将其剔除, 最后保留18个因子(见表 1)。探索性因子分析过后, 本研究得到一个包含3个公因子, 共18个观测项目的解说系统满意度感知测量表, 累计解释了所有项目的61. 944%。根据各个公因子解释的内容, 将3个公因子分别命名为博物馆(游客中心)解说、牌示解说、参与式解说。3个公因子的方差贡献率分别为23. 287%、20. 220%和18. 437%。其中“博物馆(游客中心)解说”的解释变异量所占比重最大, 说明博物馆(游客中心)在解说系统中处于较重要的地位。公因子分析提取的博物馆(游客中心)解说、牌示解说及参与式解说这3个公因子共同构建了游客对南海子郊野公园解说系统满意度的3个维度, 将其保存为新的变量, 用于后文中的分析。

表  1  探索性因子分析结果

下载: 导出CSV 

| 显示表格

三   解说满意度统计分析

对解说系统满意度各因子进行描述性统计分析, 发现满意度的3个公因子的得分相对来说差异不大, 得分均在3.5分以上, 介于3分与4分之间, 满意度处于较高水平(见表 2)。

表  2  满意度描述统计结果

下载: 导出CSV 

| 显示表格

在3个公因子中, 平均得分最高的是“牌示解说”(3. 82分)这一项, 说明游客对公园内的解说系统体验的“有形性”表示认同; “参与式解说” (3. 60分)也相对得到了认同; 但“博物馆(游客中心)解说”(3. 51分)这一项得分略低于其他项。具体分析如下:

1   “博物馆(游客中心)解说”测量变量分析

在“博物馆(游客中心)解说”项下的测量变量, 得分均值在3. 43 ~ 3. 67分之间, 满意度相对另外两个因子, 处于中下水平。博物馆(游客中心)解说中得分均值最高的是“服务人员专业, 态度良好”, 说明在案例地参与解说体验的游客多数能体会到服务人员的专业性及良好的接待态度, 也容易帮助游客体验博物馆中的解说服务。得分仅次于此项的“展陈方式有效, 激发兴趣, 科普知识” “设备齐全, 功能完善”, 得分均在3. 5分以上, 说明博物馆本身的设施是完善的, 但却未能让游客深度体验。得分最低项是“提供便捷的综合性服务(是否提供了解说、售卖、咨询、休息等服务)”, 这与南海子实际情况相符。通过实地调查发现, 南海子公园中的3处游客中心均处于关闭状态, 麋鹿苑中的博物馆在开放期间也只能提供展览服务, 达不到综合服务的要求, 所以游客无法对此有较高满意度。

2   “牌示解说”测量变量分析

“牌示解说”的测量变量, 得分均值在3.68 ~ 3.89分之间, 满意度处于较高水平。得分均值最高的是“内容多样化, 表述清楚明白, 便于识记” “语言生动, 字体大小合适, 排版恰当”, 均为3.89分。管理部门统一制作内容多样化的解说牌, 对于基本的要求还是很容易满足。得分最低项是“数量合适, 分布合理”, 设计好的解说牌并没有按照游客游览特征放置, 游客并不能在想要解说的时候就能轻松体验到, 所以游客对此的满意度并不高, 或者是现有的解说内容不能完全满足游客对知识的需求。

3   “参与式解说”测量变量分析

“参与式解说”的测量变量得分均值在3.50 ~ 3.81分之间, 满意度相对较高。得分最高的项是“有视觉景观好、欣赏独特风景的自然教育径”, 其次是“有体验内容与资源属性相关的自然教育径”, 说明自助参与式的自然教育径, 可以带给游客沉浸式的视觉体验, 欣赏公园的美景。“科普主题突出, 增长知识”“内容丰富, 教育活动多样”及“有长度设置合理的自然教育径”得分最低, 说明公园内现有的参与式解说项目并不能完全满足游客需求, 如自然教育径长度设置不合理、内容及活动不够丰富多样, 所以游客也无法给出较高评价。

四   满意度影响因素的Logistic回归分析

本文运用回归分析方法来探究3个公因子是否可以有效预测游客满意度。当被解释变量为0-1二值品质型变量时, 不能建立一般的多元线性回归模型, 目前应用最多的是采用Logistic回归模型。本研究中模型的具体表达形式为:

式中, p表示事件发生概率; β为系数; y表示游客对南海子郊野公园解说系统的整体满意度(1 =是; 0 =否), 为了解决样本量较少的问题, 我们将问卷中对于整体满意度的选项“很不满意” “不满意”归为同一类“不满意”, 即y = 0, 而将对选项“较满意” “满意”“非常满意”归为另一类“满意”, 即y = 1;自变量x_i(i = 1, 2, 3)分别代表博物馆(游客中心)x₁、牌示解说x₂、参与式解说x₃; ε₁是误差项。回归结果见表 3。

表  3  Logistic回归分析相关参数

下载: 导出CSV 

| 显示表格

由表 3可知, Logistic模型的Cox & Snell R² = 0.305, 模型似然比检验的显著性Sig.值为0.046, 说明此Logistic回归模型在0.05水平上显著, 模型对总体样本的预测正确的百分比是83.7%, 说明模型能够较好地拟合总体样本数据。博物馆(游客中心)x₁、牌示解说x₂、参与式解说x₃₃个自变量对游客满意度都是正向的, 参与式解说x₃的偏回归系数绝对值相对较大, 说明该变量对游客满意度有相对较高的解释力。

四.   研究结果分析

一   南海子郊野公园解说系统满意度影响因子分析

通过因子分析和回归分析, 得出影响游客解说系统满意度的公因子包括:博物馆(游客中心)解说、牌示解说和参与式解说, 三者对解说系统满意度的感知影响均为正向, 且影响较为显著, 参与式解说极为明显。游客在体验解说时, 亲自参与更有体验感, 在解说系统满意度感知上更有话语权, 这也决定了其对总体满意度影响作用更显著。Hwang等^[7]对我国台湾国家公园解说满意度、游客参与及地方依恋三者的关系研究中, 得出游客的参与对解说质量的感知有显著的正向影响, 该结论也说明了游客亲自参与并体验解说对解说满意度感知的重要性。这也意味着, 为了提高游客对南海子郊野公园解说系统的满意度, 可以有针对性地提升参与式解说, 但也需对解说满意度有影响的博物馆(游客中心)解说、牌示解说进行提升。

二   南海子郊野公园解说系统存在的问题

根据调查结果, 将南海子郊野公园解说系统存在的问题总结如下:①公园参与式解说不够完善, 不能满足游客需求。一方面, 公园未在维修解说设施上投入精力, 导致公园现有的可使用设施年久失修; 另一方面公园自身举办的解说活动较少, 也未能与高校及社会组织合作开展活动, 致使可参与的解说活动不够丰富, 且活动的持续性较差, 不能稳定开展解说活动。除此之外, 带领活动的人员服务较少, 也难以将解说内容趣味化, 游客在游览过程中参与程度低, 难以获得最佳体验。②博物馆(游客中心)利用程度低。缺乏人员经营和管理而导致长期关闭的游客中心失去其原本的作用, 不能为游客提供解说服务; 展览内容更新迟缓及开放时间与游客游园时间存在矛盾的博物馆也未能充分发挥其作用。③解说牌位置不合理且内容不够丰富。南海子郊野公园现有的解说牌内容主要是园内的动植物知识、少量的生态知识以及景点介绍和方向引导, 较为笼统, 缺乏有针对性、系统性的解说内容。并且现有的解说牌多数仅依据资源位置放置, 不考虑游客游览特征, 这样会带来一些问题。例如公园内同一种植物在很多地方都有种植, 如果不考虑游客游览特征, 只是把解说牌放置在资源旁, 会带来某一区域过度解说而其他区域无解说, 无法在游客需要解说时及时满足游客需求。

三   南海子郊野公园解说系统提升策略

公园管理者应意识到科普也是郊野公园要发挥的重要功能之一, 而解说能充分发挥公园科普教育功能, 所以应投入一定的人力、物力及财力去完善公园解说系统, 让游客认识自然、了解自然、体验自然。根据回归分析结果以及上述问题分析, 笔者认为可从以下几方面完善南海子郊野公园解说系统。

1   维护参与式解说设施, 丰富公园活动

参与式解说包括可参与的解说设施和可参与的解说活动。针对可参与的设施方面, 一方面公园要加强对现有设施的管理和维护, 另一方面要根据不同游客的需求提供不同类型、不同体验主题的设施, 以增强游客的体验。针对可参与的活动方面, 可以开展“自然故事大讲堂”活动、摄影大赛等, 也可以根据不同人群开展不同主题的科普教育活动; 将相关的活动与周边学校的中小学课程结合起来, 与学校合作, 充分利用郊野公园的资源特色和环境教育功能, 将公园打造为学校的户外课堂, 发挥公园的社会效益和生态效益。同时, 保证各种主题教育活动的持续性和创新性, 持续发挥公园价值。

2   增加公园的人员解说服务

一方面, 将公园中与资源接触最为密切的工作人员纳入解说员系统, 通过这些人亲身感受的解说, 能更好地打动游客, 激发游客对环境、生态保护的理解和热爱, 从而引导游客保护自然、环境和生态的行为。另一方面, 建立和完善志愿解说服务, 增加解说员, 与周边社区、大中专院校、企业和社会组织等合作, 建立长期有效的志愿解说服务合作机制。在公园游客高峰期时, 提供志愿者讲解活动, 提高游客的娱乐性、趣味性、参与性和知识性。

3   完善游客中心、博物馆的设施设备及服务

充分利用现有的游客中心及博物馆建筑, 增加适当的解说服务及解说设施, 展示和解说公园特色的自然、历史文化资源, 且解说内容根据生态环境变化、社会发展及解说需求等进行适当调整。此外, 也可将游客中心或博物馆打造成为户外教育活动的教室, 不定期举办各种特色展览、售卖公园解说出版物等, 使游客中心及博物馆的功能多样化。

4   优化解说内容

根据游客需求与兴趣及公园的资源特色, 对解说对象和解说内容进行优先分级, 确定解说的景点和主题。进一步细分解说的内容, 针对不同年龄段的人群及游览时间的差异性, 设计出不同的游览线路, 并按照游客游览特征安排解说内容。在对公园进行具体的解说时, 运用通俗易懂的语言、简洁明了地向游客解说信息及知识, 避免出现教科书式的动植物等知识的宣讲, 增强解说内容的趣味性和普适性。对一些需要变化的解说内容, 如科普宣传栏、公园生态环境变化等, 要定期更换。

五.   结论

将SERVQUAL量表及因子分析结合分析南海子郊野公园解说系统满意度, 得出参与式解说、牌示解说及博物馆(游客中心)解说对解说系统满意度影响均为正向, 其中参与式解说影响最为显著。因此南海子郊野公园在开展解说时对参与式解说的关注度应该更高一些, 但对同样影响整体满意度的牌示解说及博物馆(游客中心)也不能忽视。本文的案例地——南海子郊野公园亟待从解说的可参与性、解说活动的丰富多样性以及解说内容的多样性及趣味性等方面进行提升和改善。但该结论是否适用于其他类型公园(风景区)的解说系统, 还需进一步加以证明。